Xử lý khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội

Khủng hoảng truyền thông có nguyên nhân chủ quan và khách quan, nói khác đi là xuất phát từ cả nguyên nhân bên trong - nội bộ tổ chức, đơn vị và nguyên nhân bên ngoài. Ứng xử với thông tin trên mạng xã hội (MXH) và xử lý khủng hoảng truyền thông sao cho hiệu quả luôn là bài toán khó đối với các tổ chức, cá nhân khi gặp phải.

Ảnh minh họa

NHẬN DIỆN KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRÊN MXH

Về khái niệm “khủng hoảng truyền thông”, có thể nói đến nay chưa có một khái niệm rõ ràng, cụ thể định nghĩa này. Tuy nhiên, dấu hiệu đầu tiên để nhận biết “khủng hoảng truyền thông” xuất phát từ việc quan sát, tổng kết thực tiễn các vụ việc mà ở đó yếu tố “truyền thông” đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho tình hình, diễn biến sự việc trở nên xấu đi hay tốt lên.

Khi bản thân một vụ việc xảy ra có thể đã tiềm ẩn yếu tố khủng hoảng truyền thông từ bên trong hay bên ngoài như: một tai nạn, sự cố nghiêm trọng; một phát ngôn “hớ hênh”, một vụ việc bê bối... Nhưng cũng có khi một việc làm tốt, một chính sách tích cực, nếu không tạo được sự lan tỏa trong truyền thông, không được giải thích kịp thời “đúng tầm đúng hướng”… cũng có thể dẫn đến khủng hoảng truyền thông.

Trong bối cảnh công nghệ số, vấn đề khủng hoảng truyền thông thường tăng tốc nhanh chóng thông qua MXH. Một câu phát ngôn của lãnh đạo về việc “không có người thiếu đói” ở địa phương trong những ngày giãn cách xã hội có thể khiến cho công sức bao người trong công cuộc đảm bao an sinh xã hội “đổ sông, đổ bể”. Hay việc một cơ quan chức năng đính chính việc công bố thông tin trên trang điện tử của ngành là “tổng hợp” từ nguồn báo chí cũng khiến cho dư luận hoài nghi về tính khoa học của đề tài khoa học cấp nhà nước trong việc sản xuất kít xét nghiệm COVID-19… Có thể nói, phần lớn các cuộc khủng hoảng truyền thông đều bắt nguồn từ nội bộ. Tuy nhiên, vẫn có những cuộc khủng hoảng từ bên ngoài và nhanh chóng dẫn đến khủng hoảng truyền thông nội bộ.

Vì vậy, xử lý khủng hoảng truyền thông cần được xử lý bằng nhiều biện pháp, trong đó có biện pháp truyền thông để một vụ việc được lắng xuống hoặc có kết cục tốt đẹp. Tuy nhiên, cần tránh tâm lý coi truyền thông là nguyên nhân của khủng hoảng hoặc kết quả của việc xử lý khủng hoảng; quan trọng nhất vẫn là thái độ cầu thị, sửa chữa của chủ thể trong giải quyết vấn đề.

Ảnh minh họa

MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG MXH

Có thể nói chưa bao giờ tin tức được phát đi một cách nhanh chóng trên nhiều nền tảng ứng dụng công nghệ thông tin như hiện nay. Khi khủng hoảng truyền thông xuất hiện, nó sẽ được lan tỏa, chia sẻ nhanh chóng qua tin nhắn qua các MXH như Zalo, Viber, Facebook, Telegram… với tốc độ chóng mặt. Thêm vào đó, thành phần tham gia phát tán, chia sẻ thông tin không đơn thuần là các phóng viên, nhà báo mà còn có số đông người sử dụng MXH.

Khi lượng người sử dụng điện thoại di động và MXH nhiều, điều đó cũng đồng nghĩa với việc “không có gì có thể là bí mật được nữa” bởi ai cũng có thể trở thành “nguồn tin”. Người sử dụng MXH có thể tham gia với vai trò nhà sản xuất tin tức, nội dung. Do đó, mọi việc làm, hành vi của cá nhân, tổ chức đều để lại dấu vết và trở thành “mầm mống” cho khủng hoảng truyền thông: status, comment, ảnh, video trực tiếp…

Khi đó, nếu khủng hoảng xảy ra, cộng đồng MXH sẽ tập trung đưa tin dồn dập về những thông tin tiêu cực với xu hướng “nghiêm trọng hóa” quy mô, mức độ, tầm ảnh hưởng của sự việc. Hơn nữa, cộng đồng MXH có xu hướng tập trung vào những việc thị phi, nhảm nhí, những tin tức dạng này cộng với “tin đồn”, “tin giả” sẽ được gia tăng nhanh chóng khiến cho diễn biến câu chuyện ngày càng trở nên khó kiểm soát, xử lý. Nhiều vụ việc bê bối khi bị tung lên MXH kéo theo những cơn khủng hoảng thật sự, do chịu sức ép lớn của công luận, của “không khí chính trị”. MXH thúc đẩy xu hướng giải quyết các vụ việc theo sức ép đám đông. Điều này có thể thấy rõ qua câu chuyện doanh nhân Nguyễn Phương Hằng với một số nghệ sỹ, hay vụ bê bối “Thiền am bên bờ vũ trụ”.

Nhờ công nghệ thông tin, “tin giả” cũng được xuất hiện với tần suất dày hơn. Điều đáng lo ngại là “tin giả” được đưa với dụng ý xấu cũng là một trong những tác nhân gây ra khủng hoảng truyền thông. Trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, các loại “virus tin giả” liên quan đến vaccine, kit test, thuốc điều trị… cũng thường xuyên nở rộ “như nấm sau mưa”.

Điểm đặc trưng của MXH là tính ẩn danh của người sử dụng, thêm vào đó việc cho phép bình luận, thích khiến cho mỗi người dùng không phân biệt tuổi tác, chức vụ, học vấn đều trở nên bình đẳng trong việc bày tỏ hiểu biết, cảm xúc, thái độ với sự vụ. Điều đó càng đẩy cảm xúc “tức thời” của cộng đồng MXH lên cao, đồng thời, phụ họa cho “khủng hoảng truyền thông” thêm nhiều gam màu khác nhau, đưa câu chuyện đi quá xa thực tế. Mạng xã hội trao cho người dùng một thứ “quyền lực” để phản biện, phản đối nhưng cũng đồng thời tạo ra một “con dao hai lưỡi” với những tác hại khôn lường. Ai cũng có thể đưa tin, bình luận. Ai cũng tưởng có thể trở thành “nhà báo”, thậm chí là “quan tòa”…

TIẾP CẬN VÀ XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

Với những đặc trưng từ MXH, có thể nhận thấy những nguyên nhân, dấu hiệu dẫn đến khủng hoảng truyền thông từ bên ngoài và nội bộ.

Khủng hoảng từ bên ngoài trước hết là từ chính môi trường truyền thông (một số nhà báo, một số KOLs (người nổi tiếng) có các phát ngôn “bôi nhọ”, “gây hấn” với các thương hiệu, nhà sản xuất và cá nhân, tổ chức. Hai là, từ những tác động của đời sống kinh tế, chính trị, xã hội trên thế giới ảnh hưởng đến trong nước. Ba là, từ chuyển biến nhận thức xã hội ngày càng được nâng cao (ý thức bảo vệ môi trường, ý thức bảo vệ trẻ em, kiến thức về pháp luật, quyền tự do ngôn luận, chênh lệch giàu nghèo xã hội, những vấn đề mới của đời sống đô thị, nông thôn…). Khủng hoảng từ bên trong gồm: phương thức vận hành, tổ chức của đơn vị, doanh nghiệp “có vấn đề”; chủ trương chính sách chưa hợp lý; thiếu sót, bất cập trong quy trình đề bạt, bổ nhiệm… Tất cả những yếu tố này là nhân tố tiềm ẩn dẫn đến khủng hoảng truyền thông.

Khủng hoảng truyền thông được xử lý hiệu quả nhất là trong vòng 12 giờ, kể từ khi những tín hiệu đầu tiên xuất hiện và kéo dài đến 24 giờ. Nếu vượt quá ngưỡng “khung giờ vàng” nêu trên, mọi việc sẽ “đi quá xa”. Khi đó, MXH sẽ tràn ngập bài viết, bình luận, chia sẻ, link phân tích; báo chí sẽ đăng lại những bài viết giải trình… Và hệ quả, “cả thế giới biết chuyện”, “bé xé ra to”, “ít xít ra nhiều” là điều khó tránh khỏi.

Thông thường khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, cách tốt nhất là chủ thể liên quan đến sự vụ, câu chuyện nên thể hiện thái độ cầu thị, hối lỗi và sửa chữa sai lầm. Khuyết điểm đến đâu nhận đến đấy, không né tránh vòng vo.

Ngoài ra, cần tránh gặp những lỗi như sau: Lỗi dự báo, không lường trước được khủng hoảng truyền thông sẽ đến, khi xảy ra lại coi nhẹ phạm vi ảnh hưởng. Đây là điều này các nhãn hàng thường gặp phải, khi sản phẩm bị tẩy chay mới bắt đầu tìm cách xử lý sự cố… Lỗi chủ quan, quá tự tin với các quan hệ truyền thông hiện có, tin tưởng rằng với những quan hệ như vậy sẽ giải quyết được ngay. Lỗi “đổ tội”, đổ lỗi cho nguyên nhân khách quan, do các đơn vị, ban, ngành liên quan, cho cấp trên và cho “các thế lực thù địch” bôi nhọ… Thậm chí khi sự vụ xảy ra, một số tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân có xu hướng xử lý bằng cách mời và nhờ các cơ quan báo chí, các KOLs, hot facebooker đăng bài để định hướng lại dư luận nhằm thanh minh, tô vẽ hộ mình. Cách làm này có thể xử lý được sự cố trước mắt nhưng phát sinh nguy cơ “mâu thuẫn” và “trả đũa” kéo dài từ nhiều diễn đàn khác nhau trên MXH. Có những doanh nghiệp còn nhanh chóng lập nhiều trang thông tin điện tử, fanpage riêng để phát tán thông tin có lợi. Điều này cũng chỉ đem lại lợi ích trước mắt, vì sẽ làm mất đi sự khách quan trong mắt của dư luận, khách hàng…

Vì vậy, cần xác định “chung sống” với các tác động nhiều chiều của truyền thông MXH để giảm bớt thách thức, khai thác thêm cơ hội. Không nên coi truyền thông MXH là đối tượng, là “nguy cơ” để tập trung vào “chế tài” xử lý truyền thông, mà quên giải quyết căn nguyên của khủng hoảng. Theo đó, quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông qua các bước. Thứ nhất, phải phủ định thông tin tiêu cực bằng sự thật, dùng sự thật để nói và thừa nhận sai lầm. Thứ hai, tạo ra nhiều thông tin tích cực để làm mờ thông tin tiêu cực. Thứ ba, giảm thông tin tiêu cực bằng sửa chữa sai lầm. Thứ tư, chủ động minh bạch thông tin không né tránh. Thứ năm, tuân thủ pháp luật trong quá trình xử lý khủng hoảng. Sử dụng tư vấn pháp lý, mời luật sư.

Khi xử lý khủng hoảng truyền thông tổ chức và cá nhân nên nhớ “phương châm”: “Thái độ quan trọng hơn trình độ”. Điều này thể hiện vai trò và bản lĩnh của người nhận trách nhiệm xử lý khủng hoảng truyền thông trong quản trị hình ảnh và xử lý thông tin. Khi xử lý “sự cố” truyền thông, cần chủ động thông tin để đề cao tính minh bạch, nêu cao tinh thần trách nhiệm, thái độ cầu thị, chân thành. Cần phân biệt giữa những vụ việc quan trọng, gây khủng hoảng truyền thông trên diện rộng với những “sự cố” nhỏ, nhất thời để tránh phung phí nguồn lực vào xử lý các sự vụ vụn vặt.

Đặc biệt đối với các doanh nghiệp, tổ chức, cần đưa thêm yếu tố đánh giá “rủi ro truyền thông” vào khâu đánh giá tác động xã hội trong quá trình hoạch định chính sách, kế hoạch đầu tư, sản xuất kinh doanh. Nhờ đó, khi xảy ra sự vụ sẽ có ngay phương án giải quyết, biến “nguy” thành “cơ”, tận dụng việc xử lý khủng hoảng truyền thông để xây dựng hình ảnh về sự minh bạch, cầu thị, về thái độ quyết tâm của đơn vị…

Xử lý khủng hoảng truyền thông không chỉ là giải quyết các vấn đề từ góc độ truyền thông, mà phải xử lý căn nguyên của khủng hoảng. Việc này cần có giải pháp căn cơ, cần nhiều thời gian, vì vậy rất cần có sự bình tĩnh, cần phải giải quyết ngay từ nguồn nguyên nhân khởi phát vấn đề. Do đó, các doanh nghiệp, tổ chức cần có bộ phận tư vấn truyền thông, pháp lý, kỹ thuật công nghệ để cùng thảo luận, đề ra hướng giải quyết khi gặp sự cố. Về phía cá nhân, nên quản trị hình ảnh, đặc biệt là ảnh sinh hoạt đời tư, hạn chế và kiểm soát việc đưa hình ảnh sinh hoạt, ý kiến cá nhân lên MXH.

Phạm Quý Trọng
Theo Tạp chí Tuyên giáo
Tâm Trang (st)